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06-12

【丰云】当亚马逊挥军进攻最终堡垒,通路末日战役号角吹响


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【丰云】当亚马逊挥军进攻最终堡垒,通路末日战役号角吹响

亚马逊(Amazon)的线上销售威力横扫各领域通路,从书店开始遭到摧残,接下来连同各种百货也难逃毒手。但在一片通路寒冬中,生鲜食品通路不动如山,成为实体通路唯一的乐土,好市多(Costco)也倚靠「民以食为天」的坚强堡垒,甚至还能业绩成长。亚马逊早已察觉这点,积极攻入生鲜食品市场,如今海砸 137 亿美元买下全食超市公司(Whole Foods Market),一场惨烈的通路最终堡垒攻防战即将开打。

据投资银行 Needham & Co 统计,亚马逊 2016 年已经夺取三分之一的美国电子商务市场,预期到 2021 年将会夺下美国线上商机的半壁江山。亚马逊大军压境下,美国通路一一举白旗投降,自 2001 年至今,美国百货公司裁员 46%,裁员幅度比起长年衰退的煤矿业还更高,并正以史无前例的速度关闭分店。美国通路破产数量大增 3 成,包括 2016 年破产的  Gymboree、Sports Authority、Payless Shoes 等,西尔斯百货(Sears)也摇摇欲坠。

但还有一股通路势力仍在顽强抵抗,靠的是「民以食为天」。生鲜食品通路在电子通路、百货公司快速凋零的年代,儘管也有一些伤亡,例如 2015 年连锁超市 A&P 破产,但其实生鲜食品通路总量直到 2015 年都还是正成长,即使 2015 年以后,也不过微幅减少,大多数的竞争压力来自实体通路「内战」:好市多、沃尔玛(Walmart)、目标百货(Target)主打生鲜食品,以及德国连锁生鲜超市 Aldi 与 Lidl 入侵美国市场,而非受到亚马逊压迫。美国每年高达 6,000 亿美元的生鲜食品市场,目前仅有 2% 是线上交易。

虽然好市多是综合商场,但是巴克莱银行(Barclays)调查显示有超过 8 成会员来好市多主要都是为了买生鲜食品,好市多的量贩食品价格让线上对手难以打败,大批消费者涌来挑选食物,而生鲜食品只不过是好市多吸引消费者前来的香饵,当他们进入好市多商场,就会顺便加个油、买条备用轮胎,结果最后看到许多喜欢的其他商品就统统带回家。

相对的,消费者在亚马逊上的行为就不大相同。据巴克莱银行调查,同样是好市多会员,在亚马逊主要购买电子产品、书籍、服饰,只有 25% 购买生鲜食品。靠着食物堡垒,好市多得以和线上霸王亚马逊分庭抗礼。亚马逊自然不会坐视这种局面下去,也开设生鲜部门 AmazonFresh ,提供 50 万种生鲜食品商品,并大量测试、引进自动机器人,来为生鲜部门节省人力成本,甚至研发送货小车,但 AmazonFresh 目前显然尚未帮亚马逊扳回一城,倒是好市多也反攻进入敌方领域,推出生鲜送货服务 Instacart.com,目前已在全美 24 州以及华盛顿特区推出。

这场大战目前好市多仍有优势。好市多口袋中还有许多亚马逊未能提供的产品服务可供区隔,如处方药、好市多旅游行程、租车服务;好市多的会员忠诚度也相当高,即使提高年费,会员续约率仍高达 9 成,而会费就贡献好市多税前获利的 72%,提高年费将可每年提升 7% 每股获利,让好市多有更多银弹抗衡亚马逊铺天盖地的攻势。

购併超市成为物流调度点

无独有偶的,另一家仍在亚马逊阴影下成长的通路,也一样是仰赖「民以食为天」。德国连锁生鲜超市 Aldi 在 18 国有 1 万处据点,进军美国后已经开设 1,659 家,Aldi 同样完全无惧亚马逊的霸权,在美国快速成长。事实上 Aldi 正推出大举更新店面计画,到 2020 年要投入 16 亿美元重新装潢全美店面,Aldi 不仅位于生鲜领域,也同样以低价闻名,让亚马逊难以下手。

亚马逊当然不会坐视有通路在它的霸权下成长茁壮,若是 AmazonFresh 不足以压制实体生鲜通路,那幺,合理的想法就是乾脆也投入实体生鲜通路正面决战。刚好,Aldi 积极进入有机饮食领域,让全食超市陷入困境,亚马逊一不做二不休,乾脆重金买下全食超市。全食超市为了因应零售业的变化,原本就已开始降价裁员,一旦引进亚马逊管理技术以及整合 AmazonFresh 的供应链,将可望快速压低成本,使其 456 家门市成为亚马逊攻入实体生鲜通路的先锋。

生鲜食品能成为实体通路的最终堡垒其来有自,相对于规格化的电子产品与书本,消费者对食品喜欢亲眼所见、亲手挑选,而运送会腐坏的生鲜食品也是一道门槛。亚马逊为了克服这些障碍,必须增建许多新物流点,产业界人士认为,这也是亚马逊垂青全食超市的原因,因为 456 家门市购併后就成了亚马逊现成的物流调度点。另一方面,实体通路竞争对手如沃尔玛推动线上购物后来店领取,成为对抗亚马逊的利器,亚马逊如今有了全食超市门市,也可同样推出线上购物后来店领取,反将一军。

亚马逊购併全食超市,突袭实体通路的最后堡垒,可说是为通路界的末日决战吹响开战号角。但对手也不会轻易认输,实体龙头沃尔玛向不满亚马逊的供应商招手,要联合供应商力量与亚马逊对决。

亚马逊善用数位世界的优势提供最多的商品选择,光是卫生纸座就高达 2.5 万种,这对消费者来说或许只是造成困扰,对供应商却是攸关生死的大麻烦,因为消费者不可能在 2.5 万种商品中慢慢浏览;结果是供应商若不支付亚马逊广告费用,就会完全埋没在茫茫商品海之中。供应商的选择之一,就是投向亚马逊最大的对手沃尔玛。

沃尔玛刚进入电子商务时跌跌撞撞,但自从 2016 年购併电子商务新创事业 Jet.com,并由其共同创办人马克‧罗尔( Marc Lore)担任沃尔玛电子商务部门负责人以后,逐渐走上轨道。另一方面,供应商与亚马逊的纠纷与日俱增,亚马逊「顾客至上」的信条让供应商苦不堪言,一有「奥客」无理抱怨就会遭踢下架;无数中国仿冒商品氾滥,亚马逊虽然表示有努力过滤,状况仍十分严重,让供应商万分不满。更糟糕的是亚马逊随着家业更大,态度也更傲慢,逼迫降价、要求更多上架费以及广告费用。

于是,儘管亚马逊每日流量高达 1.8 亿人次,是沃尔玛线上商店约 2 倍,如今却越来越多供应商转投沃尔玛。这是个奇妙的讽刺过程,因为当初沃尔玛正是以实体通路龙头态度,强势要求供应商降价与付上架费用,太过鸭霸,才把许多供应商赶去亚马逊,现在情势却反过来。沃尔玛电子商务悄悄崛起,2016 年 5 月线上只有 1,000 万件商品,2017 年 5 月已有 5,000 万件商品,虽然仍远远不如亚马逊的 3.5 亿件商品,但正在快速追赶中。

当亚马逊与沃尔玛进行惨烈的巨兽争霸,夹在其中的其他人可就惨了。事实上,这场巨兽战争尚未开打,原本的生鲜超市龙头克罗格(Kroger)就已受伤惨重,于 2017 年 6 月 15 日发出获利预警,当天股价大跌 2 成。亚马逊与沃尔玛两强对决,好市多强势插入生鲜领域,加上 Aldi 与 Lidl 入侵,克罗格可说内忧外患,不仅克罗格股价遭到看扁,同为生鲜通路的 SuperValu、Sprouts 也一同遭看衰,只有全食超市因为购併利多、股价大幅拉升。

当亚马逊挥军最终堡垒,沃尔玛以电子商务迎战电子商务,好市多能否守住实体通路最后的乐土,德国 Aldi 与 Lidl 是否还能继续入侵美国,克罗格以下的生鲜通路,会不会将在惨烈的血战中全数灭绝?不论一一遭购併或不支倒闭,无论如何,唯一可以肯定的是,这场通路末日之战,必定相当惊心动魄。

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